سعید سلطانی- تحلیل روز

فناوری ارتباطات و اطلاعات در بازاریابی الکترونیک، باعث به وجود آمدن فرصت‌های جدید برای تعریف دوباره‌ ارتباط بین فروشنده و مشتری می‌شود.

اهمیت برنامه‌ریزی برای بازاریابی الکترونیک در چند سال اخیر رشد فزآینده‌ای داشته است. در بازاریابی الکترونیک ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص کنید و خصوصیات هر یک از آنها را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهید. هر چه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتری نزدیک‌تر و صمیمی‌تر باشد، به همان نسبت می‌توانید آنها را به سازمان خود وابسته کنید. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان است. بازاریابی الکترونیک امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است. بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریان‌ برقرار می‌کند.

چگونه یک مشتری جدید پیدا کنیم؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را حفظ کنیم؟ (حفظ مشتری). اینها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک مطرح هستند. بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می‌کند، با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با به کارگیری ابزارها و روش‌های نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری و ارائه خدمات نوین است. بازاریابی الکترونیک عبارتست از بکارگیری کانال‌های الکترونیک ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی.

در حقیقت می‌توان بازاریابی الکترونیک را به عنوان «اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته‌ رسانه‌ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط» تعریف کرد. بازاریابی الکترونیک یک عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می‌توان در سه بخش اصلی «یکپارچگی»، «میانجی‌گری» و «واسطه‌گری» معرفی و دسته‌بندی کرد.

اصل یکپارچگی به این نکته اشاره دارد که بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط سازمان و همچنین فروش از طریق نمایندگی‌های سازمان را به صورت یک فرآیند یکپارچه در بر می‌گیرد. اصل میانجی‌گری ناظر به این مسئله است که بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته‌ مشتریان سازمان را با میزان تولید و ظرفیت ارائه‌ی خدمات توسط سازمان کنترل می‌کند و در نهایت اصل نیز واسطه‌گری نیز بیان می‌دارد که بازاریابی الکترونیک میان بخش‌های مختلف سازمان از جمله بخش‌های مالی و سرمایه‌گذاران خارجی نقش واسطه را بازی می‌کند.

برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد. چرخه‌ی بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله‌ی اصلی است:

۱- تهیه و تدارک

در مرحله تهیه و تدارک، سازمان باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را تعیین کند. سازمان جهت تولید محصول و یا ارائه‌ی خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت. زمانی که محصول یا خدمت مطابق سلیقه و خواسته‌ی مشتری طراحی شد مرحله‌ی ارتباط آغاز می‌شود. سازمان باید در مورد ارائه‌ محصول مورد نظر به مشتری با او مذاکره کند. مشتری ارزشمندترین اطلاعات را درباره‌ی محصول و خدمت خریداری شده ارائه می‌کند. بنابراین باید او را با خدمات پس از فروش که خواسته‌ها و نیازهایش را برآورده می‌سازد، حمایت کرد.

۲- ارتباط

مرحله‌ ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازین این زیرمجموعه‌ها، کلمه‌ی AIDA را می‌سازد؛ توجه، اطلاعات، خواست و علاقه و عملکرد. ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول مرحله‌ی ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد. سازمان باید در ابتدا نظر مشتریان را درباره‌ی محصول و خدمات جدیدی که ارائه کرده است، جلب کند. تبلیغ از طریق بنرهای دیجیتالی وسیله‌ای مناسب برای جذب مشتریان است. برای موفقیت دراین روش باید بنرهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند. پس از این مرحله، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارائه شده مطرح کند. مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوان‌های مختلف داشته باشد. شرکت (سازمان) باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه‌ لازم را ایجاد کند. برای رسیدن به این هدف می‌توان از تمامی امکانات رسانه‌ای موجود در اینترنت بهره جست. فرآیندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می‌شود. (آغاز حرکت!) زمانی‌که مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمت) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش سازمان یا به عبارتی مدیریت ارتباط با مشتری برقرار شود.

۳- تحویل محصول

اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند، مشتری محصول یا خدمتی را که ارائه می‌دهید خریداری خواهد نمود. مرحله‌ تحویل محصول (خدمات) نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی شما دارد، مطمئن‌ترین فرآیند برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به موقع سفارش به مشتری.

۴- خدمات پس از فروش

پس از فروش محصول (یا خدمت) نباید فعالیت‌های بازاریابی قطع شوند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده است. جذب مشتری جدید مشکل‌تر و پرهزینه‌تر از نگه‌داری و حفظ مشتریان قبلی است. حفظ مشتری، نیازمند تلاش بیش‌تر نیروی انسانی سازمان مربوط و توانمند کردن سیستم اطلاع‌رسانی است. مشتری مهم‌ترین عامل در تبلیغ خدمات و محصول ارائه شده و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره‌مند شود.

اطلاعاتی که ازطریق مدیریت ارتباط با مشتری در مرحله‌ خدمات پس از فروش جمع آوری می‌شوند، باعث به وجود آمدن مرحله‌ی تهیه و تدارک می‌شود. فرآیند بازاریابی الکترونیک تنها بر استفاده از امکانات اینترنت اصرار نمی‌ورزد و از همه‌ی روش‌های بازاریابی بهره‌برداری می‌کند، اما امکاناتی را دراختیار ما می‌گذارد که بازاریابی سنتی فاقد آنهاست. به عنوان نمونه، روش بازاریابی تک به تک (one to one) و یا ارتباط مستقیم با مشتریان. در حقیقت بازاریابی سنتی و بازاریابی الکترونیک تکمیل کننده‌ی یکدیگر هستند.

به طور کلی کی‌توان چهار عامل «سودرسانی به مشتری»، «توانایی ارائه‌ خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری به صورت آنلاین»، «توانایی کنترل و هدایت وب سایت بصورت متمرکز». «ایجاد یکپارچگی میان فعالیت‌های بازاریابی الکترونیک با سایر فعالیت‌ها» را در کسب موفقیت بازاریابی الکترونیک حائز اهمیت دانست.

استفاده از روش‌های بازاریابی الکترونیک برقراری ارتباط میان مشتری و سازمان را از طریق درک نیازهای مشتریان و با وابسته کردن آنها به محصول و خدمت، فراهم می‌کند. برای جذب مشتری باید فعالیت‌های آنلاین سازمان برای او سودآور باشد. همچنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. خدمات و تسهیلاتی که باعث ایجاد انگیزه‌ی لازم در مشتری جهت خرید (در حال و آینده) شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می‌شوند باید خواسته‌ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتا امکاناتی برای ایجاد بخش‌های شخصی برای او فراهم آورد (مانند خدماتی که Yahoo ارائه می‌دهد). شرکت باید خدمات منحصر به فردی ارائه دهد. خدماتی که با سایر رقبا تفاوت داشته باشد.

 در پایان باید اشاره نمود که در بازاریابی الکترونیک، فناوری ارتباطات و اطلاعات باعث به وجود آمدن فرصت‌های جدید برای تعریف دوباره‌ی ارتباط بین فروشنده و مشتری می‌شود. استفاده از روش‌های بازاریابی الکترونیک موجب تقویت ارتباط میان مشتری و فروشنده از طریق درک خواسته‌ها و نیازهای مشتری و وابسته کردن او به محصول و خدمت فروشنده می‌شود. با توجه به امکان برقراری ارتباط تک به تک در بازاریابی الکترونیک، فروشنده باید شناخت صحیحی از مشتریان خود داشته باشد. هر چه میزان شناخت شما از مشتریان خود (نیاز ها، خواسته‌ها، علایق و سلیقه‌ها) بیش‌تر باشد به همان اندازه فرآیند بازاریابی الکترونیک شما موثرتر و بهتر عمل خواهد کرد. در برنامه‌ریزی بازاریابی الکترونیک به طور کامل مراحل شناسایی وضع موجود تا رسیدن به وضع مطلوب توضیح داده خواهد شد.

سعید سلطانی

منیع: ایبِنا

ارسال نظر

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.
2 + 1 =