به گزارش خبرنگار ایبنا، در عصر فناوری‌های دیجیتال، تلفن همراه به یکی از اصلی‌ترین ابزارهای مدیریت امور روزمره تبدیل شده است؛ از خرید و پرداخت گرفته تا انتقال وجه و دریافت خدمات بانکی. در این میان، کاربران می‌توانند چند اپلیکیشن بانکی روی تلفن همراه خود داشته باشند، اما لزوماً از همه آنها به یک اندازه استفاده نمی‌کنند.
بلوبانک پیشتاز نصب؛ ویپاد در صدر امتیاز کاربران
بررسی آمار منتشرشده در ۷ مهر ۱۴۰۵ از وضعیت هفت اپلیکیشن بانکی در فروشگاه‌های بازار، مایکت و سیب‌اپ نشان می‌دهد، بلوبانک از نظر تعداد نصب در جایگاه نخست قرار دارد؛ به‌طوری‌که بیش از ۷ میلیون نصب در بازار، بیش از ۵ میلیون نصب در مایکت و بیش از ۱۱۵ هزار دریافت در سیب‌اپ ثبت کرده است. ویپاد نیز با بیش از ۳ میلیون نصب در بازار و بیش از ۲ میلیون نصب در مایکت در رتبه بعدی قرار دارد. در این مقایسه، بانکینو نیز بیش از ۵۰۰ هزار نصب در بازار و ۴۰۰ هزار نصب در مایکت داشته است.
از نظر امتیاز کاربران نیز ویپاد در ارزیابی ترکیبی دو فروشگاه اندرویدی امتیاز ۴/۸ از ۵ را کسب کرده، در حالی که امتیاز بانکینو در بازار ۳/۶ و در مایکت ۴/۴ بوده است. در کنار این داده‌ها، آمار اعلام‌شده از سوی بانک صادرات درباره سپینو نیز از گسترش استفاده از خدمات بانکی دیجیتال حکایت دارد؛ به‌گونه‌ای که این پلتفرم در شهریور ۱۴۰۵ بیش از ۷ میلیون کاربر داشته است.
البته تعداد نصب و حتی امتیاز کاربران به‌تنهایی نشان‌دهنده میزان وفاداری نیست؛ چراکه نصب اپلیکیشن الزاماً به معنای استفاده فعال و مستمر از خدمات آن نیست. همین تفاوت میان جذب کاربر و حفظ مشتری، پرسش اصلی درباره آینده رقابت نئوبانک‌ها را شکل می‌دهد.
حال در بازاری که کاربران به گزینه‌های متعددی برای دریافت خدمات بانکی دسترسی دارند، چه عواملی باعث می‌شود مشتری یک نئوبانک را به سایر گزینه‌ها ترجیح دهد؟ آیا تنوع خدمات و پیشنهادهای اعتباری برای حفظ مشتری کافی است یا وفاداری به عواملی عمیق‌تر مانند اعتماد، تجربه کاربری و شناخت نیازهای مالی افراد وابسته است؟ علی پیکانی، کارشناس بانکداری دیجیتال و فعال حوزه بانکی و پرداختی، در گفت‌وگو با خبرنگار ایبنا به این پرسش‌ها پاسخ داده است.
مشتری با تجربه خوب می‌ماند، نه با وعده جذاب
پیکانی با تفکیک دو مفهوم جذب مشتری و حفظ او میگوید: افتتاح حساب سریع، طراحی رابط کاربری جذاب، ارائه خدمات متنوع و پیشنهادهای تشویقی می‌توانند در جذب کاربران مؤثر باشند، اما هیچ‌کدام به‌تنهایی به معنای ایجاد وفاداری نیستند.
به گفته او، ممکن است مشتری به دلیل یک پیشنهاد جذاب یا یک خدمت جدید به یک نئوبانک مراجعه کند، اما ادامه ارتباط او با بانک به تجربه‌ای بستگی دارد که در استفاده روزمره از خدمات دریافت می‌کند. وفاداری زمانی شکل می‌گیرد که مشتری در طول زمان دلیل واقعی و مستمری برای ادامه استفاده از خدمات یک بانک داشته باشد.
این کارشناس بانکداری دیجیتال با اشاره به اهمیت تجربه روزمره مشتری معتقد است: کیفیت خدمات، سادگی فرایندها و پاسخ‌گویی مناسب، عواملی هستند که می‌توانند رابطه مشتری با بانک را تقویت کنند. بنابراین، نئوبانک‌ها نباید موفقیت خود را صرفاً با تعداد افتتاح حساب یا میزان جذب کاربر ارزیابی کنند.
تجربه کاربری و اعتماد؛ پایه‌های ماندگاری مشتری
پیکانی تجربه کاربری را یکی از پایه‌های اصلی وفاداری میداند و میگوید: سادگی و روان بودن فرایندها، سرعت ارائه خدمات، پایداری سامانه‌ها، امنیت و شفافیت، همگی در شکل‌گیری تجربه مطلوب مشتری نقش دارند؛ مشتری تنها با اپلیکیشن بانکی تعامل نمی‌کند، بلکه با مجموعه سازمان در ارتباط است. برای مثال، زمانی که انتقال وجه با مشکل مواجه می‌شود، تراکنش ناموفق باقی می‌ماند یا مشتری پاسخ مناسبی دریافت نمی‌کند، کیفیت واقعی تجربه او مشخص می‌شود. در چنین شرایطی، حتی طراحی جذاب اپلیکیشن نیز نمی‌تواند ضعف در ارائه خدمات را جبران کند.
او در ادامه با تأکید بر نقش اعتماد در بانکداری، به دیدگاه ایلنیا ویدیلی، مدرس و مشاور مشتری‌محوری و نویسنده کتاب Journey To Centricity اشاره دارد و میگوید: ویدیلی در این کتاب از دو نوع ارزشی سخن میگوید که برندها برای حفظ رابطه با مشتری در اختیار دارند: پول و اعتماد. اگر یک برند به وعده‌های خود عمل نکند، فاصله میان وعده و عملکرد آن افزایش می‌یابد و در نتیجه سرمایه اعتماد مشتری از دست می‌رود.
به گفته این کارشناس بانکداری دیجیتال، این موضوع در صنعت بانکداری اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا مشتری دارایی و اطلاعات مالی خود را در اختیار یک نهاد مالی قرار می‌دهد. از این رو، اعتماد تنها با ارائه یک تجربه کاربری مطلوب شکل نمی‌گیرد، بلکه رفتار سازمان، شفافیت عملکرد، امنیت اطلاعات و پایبندی به وعده‌ها نیز در ایجاد و حفظ آن نقش دارند.
هوش مصنوعی مسیر وفادارسازی در نئوبانک‌ها را تغییر می‌دهد
پیکانی با اشاره به ظرفیت داده‌های رفتاری و تراکنشی در نئوبانک‌ها میگوید: این پلتفرم‌ها امکان شناخت بهتر نیازها و الگوهای مالی مشتریان را دارند و می‌توانند از این اطلاعات برای ارائه خدمات متناسب‌تر استفاده کنند؛ هوش مصنوعی می‌تواند مسیر ارائه خدمات را از شخصی‌سازی برای گروه‌های مختلف مشتریان به سمت فردی‌سازی برای هر مشتری تغییر دهد. در این رویکرد، به جای آنکه همه افراد یک گروه پیشنهادهای مشابهی دریافت کنند، خدمات و پیشنهادها بر اساس نیازها، رفتار و شرایط هر فرد طراحی می‌شود.
پیکانی تأکید دارد: ارزش این قابلیت زمانی مشخص می‌شود که پیشنهادهای ارائه‌شده واقعاً برای مشتری مفید باشند. صرف افزایش تعداد پیام‌ها، پیشنهادها یا تعاملات کوتاه‌مدت نمی‌تواند به معنای شناخت بهتر مشتری یا ایجاد وفاداری باشد. آنچه اهمیت دارد، استفاده درست از داده‌ها برای خلق ارزش و پاسخ‌گویی به نیاز واقعی کاربران است.
وفاداری مشتری را چگونه باید سنجید؟
پیکانی در بخش دیگری از این گفت‌وگو با اشاره به ضرورت بازنگری در شاخص‌های ارزیابی وفاداری مشتریان میگوید: تعداد کاربران فعال یا حجم تراکنش‌ها به‌تنهایی نمی‌تواند نشان‌دهنده میزان وفاداری به یک نئوبانک باشد. برای سنجش دقیق‌تر وفاداری باید بررسی کرد که مشتری تا چه اندازه یک بانک را به سایر گزینه‌ها ترجیح می‌دهد، چه سهمی از فعالیت‌های مالی خود را از طریق آن انجام می‌دهد و آیا حاضر است استفاده از خدمات آن را به دیگران توصیه کند.
به باور او، این شاخص‌ها می‌توانند تصویر دقیق‌تری از کیفیت رابطه میان مشتری و بانک ارائه دهند؛ زیرا ممکن است فردی یک اپلیکیشن را نصب کرده یا در بازه‌ای مشخص از آن استفاده کند، اما همچنان بخش عمده فعالیت‌های مالی خود را از طریق بانک‌های دیگر انجام دهد.
تنوع خدمات به‌تنهایی مشتری را وفادار نمی‌کند
این کارشناس بانکداری دیجیتال در جمع‌بندی تأکید می‌کند: نئوبانک‌ها برای حفظ جایگاه خود در بازار، علاوه بر موفقیت در دیجیتالی‌سازی خدمات، باید بر شناخت مشتری، پایبندی به وعده‌ها و ایجاد ارزش مستمر تمرکز کنند. مشتری ممکن است با یک پیشنهاد جذاب وارد یک پلتفرم بانکی شود، اما این تجربه او در طول زمان است که ماندن یا رفتن را تعیین می‌کند.
به این ترتیب، وفاداری مشتری در بانکداری دیجیتال بیش از آنکه به تعداد نصب‌ها یا تنوع خدمات وابسته باشد، نتیجه رابطه‌ای مستمر است که بر پایه تجربه مطلوب، اعتماد و شناخت واقعی نیازهای مشتری شکل می‌گیرد.
خبرنگار: مرجان قاسمی
ارسال نظر