به گزارش خبرنگار ایبنا، با گسترش نئوبانک‌ها و افزایش رقابت میان واحدهای بانکداری دیجیتال، جذب کاربر دیگر به‌تنهایی تضمین‌کننده موفقیت نیست. سهولت افتتاح حساب، طراحی اپلیکیشن و طرح‌های تشویقی ممکن است کاربران زیادی را به یک نئوبانک جذب کند، اما حفظ مشتری و تبدیل آن به یک کاربر فعال و وفادار، به عوامل عمیق‌تری از جمله کیفیت خدمات، دسترسی به اعتبار، پشتیبانی مؤثر و شناخت رفتار مالی مشتریان وابسته است.
در همین زمینه، سعید نوروزی، مدیرعامل شرکت فناوری‌های نوین مالی نویان در گفت‌وگو با خبرنگار ایبنا به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به نئوبانک‌ها، تفاوت این مفهوم در بانکداری سنتی و دیجیتال، نقش تجربه کاربری و پشتیبانی، ضرورت شخصی‌سازی خدمات و شاخص‌های واقعی سنجش ماندگاری مشتریان پرداخته است.
نوروزی با اشاره به وضعیت ساختاری نئوبانک‌ها در ایران گفت: برخلاف تصور رایج، نئوبانک مستقل به معنای شخصیت حقوقی و زیرساخت بانکی جداگانه در ایران وجود ندارد و فعالیت این واحدها تابع ضوابط نظارتی بانک مرکزی است. بر اساس این چارچوب، نام بانک مادر باید در کنار نشان واحد دیجیتال قرار گیرد و خدمات نیز بر بستر هسته اصلی بانک ارائه شود.
او افزود: این چارچوب از منظر یکپارچگی داده‌ها و کنترل ریسک قابل درک است، اما در عین حال باعث شده امکان تمایز نئوبانک‌ها از نظر برند و زیرساخت محدود شود. در چنین شرایطی، کیفیت تجربه مشتری، دسترسی به اعتبار و توانایی ایجاد رابطه مستمر با کاربر اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
تجربه کاربری خوب دیگر مزیت رقابتی نیست
این کارشناس حوزه فناوری‌های مالی، سهولت ورود و افتتاح حساب، دسترسی به خدمات اعتباری و واریز مستمر درآمد را از عوامل مهم در انتخاب و ماندگاری مشتریان دانست و توضیح داد: تجربه کاربری مناسب در سال‌های نخست فعالیت نئوبانک‌ها یک مزیت رقابتی محسوب می‌شد، اما امروز به سطح انتظار اولیه مشتریان تبدیل شده است. تجربه کاربری ضعیف می‌تواند باعث حذف یک نئوبانک از انتخاب مشتری شود، اما صرفاً داشتن یک اپلیکیشن جذاب و کاربرپسند، تضمین‌کننده وفاداری نیست.
به گفته نوروزی، کیفیت واقعی تجربه کاربری بیش از آنکه در طراحی صفحات اپلیکیشن مشخص شود، در زمان بروز مشکل خود را نشان می‌دهد؛ برای مثال، زمانی که تراکنش ناموفق است اما مبلغ از حساب کسر می‌شود، حساب به دلیل محدودیت‌های نظارتی مسدود می‌شود یا مشتری برای رفع مشکل خود به پاسخگویی مؤثر نیاز دارد.
او تأکید کرد: کاربر ممکن است طراحی زیبای یک اپلیکیشن را به خاطر بسپارد، اما تجربه چند ساعت سردرگمی برای حل یک مشکل بانکی را فراموش نمی‌کند. به همین دلیل، نئوبانک‌ها باید علاوه بر سنجش رضایت مشتری در زمان افتتاح حساب، کیفیت و سرعت حل مشکلات را نیز به‌عنوان یکی از شاخص‌های اصلی ارزیابی تجربه کاربری در نظر بگیرند.
وفاداری در بانکداری دیجیتال از جنس انتخاب است
نوروزی در ادامه با اشاره به تفاوت وفاداری مشتریان در بانکداری سنتی و دیجیتال اظهار کرد: در بانکداری سنتی، بخشی از ماندگاری مشتری به هزینه و دشواری جابه‌جایی وابسته است؛ عواملی مانند حساب حقوق، چک، سوابق اعتباری و پرونده تسهیلات باعث می‌شوند مشتری برای تغییر بانک با محدودیت‌هایی مواجه باشد.
وی افزود: در نئوبانک‌ها هزینه جابه‌جایی بسیار پایین است و کاربر می‌تواند در مدت کوتاهی اپلیکیشن را کنار بگذارد و از خدمات رقیب استفاده کند. بنابراین، ماندگاری مشتری در این فضا بیشتر از جنس ترجیح و انتخاب مجدد است، نه الزام و عادت.
این کارشناس معتقد است: تعداد ثبت‌نام‌ها و افتتاح حساب‌ها به‌تنهایی تصویر دقیقی از میزان وفاداری مشتریان ارائه نمی‌دهد. ممکن است یک نئوبانک میلیون‌ها کاربر ثبت‌نام‌شده داشته باشد، اما بخش قابل‌توجهی از این حساب‌ها غیرفعال باشند و رابطه بانکی مؤثری میان مشتری و مجموعه شکل نگرفته باشد.
او با اشاره به اهمیت تبدیل حساب به حساب اصلی مشتری گفت: زمانی می‌توان از وفاداری واقعی صحبت کرد که بخش معناداری از درآمد و گردش مالی مشتری از حساب نئوبانک عبور کند. به همین دلیل، تعداد کاربران فعال و میزان استفاده مستمر از خدمات باید جایگزین نگاه صرف به آمار ثبت‌نام شود.
پشتیبانی؛ شعبه اصلی یک نئوبانک
مدیرعامل شرکت فناوری‌های نوین مالی نویان، اعتماد و پشتیبانی را از دیگر مؤلفه‌های اساسی وفاداری مشتریان دانست و گفت: در نئوبانکی که شعبه فیزیکی ندارد، واحد پشتیبانی عملاً نقش شعبه را ایفا می‌کند. زمانی که ارتباط حضوری حذف می‌شود، تمام مسئولیت پاسخگویی و حل مشکلات مشتری بر دوش کانال‌های دیجیتال و پشتیبانی قرار می‌گیرد.
به باور این کارشناس، کاهش هزینه‌های پشتیبانی ممکن است در ظاهر به صرفه‌جویی منجر شود، اما در بلندمدت می‌تواند به اعتماد مشتری آسیب بزند. نخستین مواجهه جدی کاربر با یک مشکل بانکی، زمانی است که میزان اعتبار و اعتماد او به نئوبانک در عمل سنجیده می‌شود.
نوروزی با اشاره به تجربه برخی نئوبانک‌های بین‌المللی در این زمینه افزود: پشتیبانی مؤثر می‌تواند از یک مرکز هزینه به عاملی برای رشد تبدیل شود؛ زیرا تجربه مثبت مشتری، توصیه خدمات به دیگران و بازاریابی دهان‌به‌دهان را تقویت می‌کند. بنابراین، کیفیت پاسخگویی نباید صرفاً هزینه عملیاتی تلقی شود، بلکه بخشی از راهبرد جذب و نگهداشت مشتری است.
شخصی‌سازی خدمات باید فراتر از ظاهر اپلیکیشن باشد
این کارشناس حوزه فین‌تک درباره نقش شخصی‌سازی خدمات در افزایش وفاداری مشتریان نیز توضیح داد: باید میان شخصی‌سازی ظاهری و شخصی‌سازی در تصمیم‌گیری تفاوت قائل شد. نمایش نام مشتری، انتخاب رنگ دلخواه یا ارسال پیام تبریک تولد می‌تواند تجربه کاربری را بهتر کند، اما تأثیر تعیین‌کننده‌ای بر ماندگاری مشتری ندارد.
وی افزود: شخصی‌سازی مؤثر زمانی اتفاق می‌افتد که خدمات مالی بر اساس رفتار و نیاز واقعی هر فرد تنظیم شود؛ برای مثال، سقف اعتبار، مبلغ تسهیلات پیشنهادی و زمان سررسید اقساط با توجه به زمان دریافت حقوق و الگوی درآمدی مشتری تعیین شود. چنین رویکردی می‌تواند احتمال تأخیر در بازپرداخت را کاهش دهد و تجربه مالی مناسب‌تری برای مشتری ایجاد کند.
نوروزی در عین حال بر ضرورت رعایت حریم خصوصی تأکید کرد و گفت: مرز میان شخصی‌سازی خدمات و نظارت بیش از اندازه بر رفتار مالی مشتری بسیار باریک است. اگر کاربر احساس کند اطلاعات و رفتار مالی او بدون رضایت روشن و آگاهانه مورد استفاده قرار می‌گیرد، نتیجه این رویکرد می‌تواند معکوس باشد. بنابراین، رضایت صریح و امکان بازپس‌گیری آن باید در مرکز طراحی خدمات شخصی‌سازی‌شده قرار گیرد.
تخصصی شدن و ارائه اعتبار؛ مسیر تمایز نئوبانک‌ها
نوروزی درباره راه‌های تمایز نئوبانک‌ها در بازاری که بسیاری از خدمات آنها مشابه یکدیگر است، اظهار کرد: با محدود بودن امکان تمایز در سطح برند و زیرساخت، تخصصی شدن خدمات می‌تواند یکی از مسیرهای اصلی رقابت باشد. نئوبانکی که تلاش می‌کند برای همه گروه‌های مشتریان خدمات یکسان ارائه دهد، ممکن است نتواند نیازهای هیچ گروهی را به‌طور کامل پاسخ دهد.
او با اشاره به ظرفیت ارائه خدمات تخصصی به فریلنسرها، پزشکان و کسب‌وکارهای خرد افزود: در بازار ایران، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به خدمات مالی و سرمایه در گردش نیاز جدی دارند و می‌توانند یکی از گروه‌های هدف مهم برای توسعه نئوبانک‌های تخصصی باشند.
این کارشناس همچنین معتقد است: خدمات مالی باید در نقطه واقعی شکل‌گیری نیاز مشتری ارائه شوند، نه صرفاً در محیط اپلیکیشن بانکی. به گفته او، ارائه اعتبار در محل خرید کالا، دریافت خدمات درمانی یا فعالیت روزمره کسب‌وکارها می‌تواند تجربه‌ای ساده‌تر و کاربردی‌تر ایجاد کند.
وی در همین زمینه به تجربه «هما کارت» در حوزه اعتبار درمان اشاره کرد و گفت: این خدمت با فراهم کردن امکان دسترسی به اعتبار در زمان مراجعه بیمار، تلاش می‌کند نیاز مالی مشتری را در همان نقطه شکل‌گیری برطرف کند. به گفته نوروزی، ظرفیت سرویس‌دهی این طرح از چند هزار بیمار در ماه عبور کرده و نرخ نکول آن کمتر از ۱/۵ درصد بوده است.
او در ادامه، اعتبارسنجی و برخورداری از موتور ریسک قابل اتکا را یکی از مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی نئوبانک‌ها دانست و توضیح داد: رابط کاربری رقبا را می‌توان در مدت کوتاهی کپی کرد، اما ساخت یک موتور ریسک معتبر به داده، تجربه و زمان نیاز دارد و صرفاً با اختصاص بودجه بیشتر امکان‌پذیر نیست.
مشوق‌های مالی لزوماً وفاداری ایجاد نمی‌کنند
نوروزی در بخش دیگری از این گفت‌وگو با تفکیک مشوق‌های مالی و خدماتی گفت: تخفیف، کش‌بک، قرعه‌کشی و هدیه ثبت‌نام می‌توانند در کوتاه‌مدت به جذب کاربر کمک کنند، اما لزوماً باعث وفاداری بلندمدت نمی‌شوند. کاربری که صرفاً به دلیل دریافت هدیه به یک نئوبانک مراجعه کرده است، ممکن است با ارائه پیشنهاد جذاب‌تر از سوی رقیب، به‌راحتی آن را ترک کند.
وی با اشاره به یکی از کمپین‌های تابستانی نئوبانکی در ایران افزود: جذب ۱/۲ میلیون کاربر جدید، عبور تعداد کاربران از مرز ۱۶ میلیون نفر و توزیع حدود ۲۴۰ میلیارد تومان هدیه، اعدادی قابل توجه هستند؛ اما برای ارزیابی موفقیت چنین کمپینی باید مشخص شود چه تعداد از کاربران جذب‌شده پس از شش ماه همچنان تراکنش ماهانه دارند و چه سهمی از آنها واریز مستمر درآمد خود را به حساب موردنظر منتقل کرده‌اند.
به گفته این کارشناس، تا زمانی که اطلاعات مربوط به ماندگاری کاربران منتشر نشود، نمی‌توان درباره اثربخشی واقعی هزینه‌های جذب قضاوت کرد. در مقابل، مشوق‌هایی که به یک قابلیت کاربردی و مستمر تبدیل می‌شوند، ظرفیت بیشتری برای ایجاد وفاداری دارند؛ زیرا مشتری پس از استفاده از آنها، بخشی از نیازهای روزمره مالی خود را به آن خدمت وابسته می‌کند.
تعداد نصب اپلیکیشن، معیار وفاداری نیست
مدیرعامل شرکت فناوری‌های نوین مالی نویان در پاسخ به این پرسش که وفاداری مشتریان نئوبانک‌ها با چه شاخص‌هایی باید سنجیده شود، گفت: صنعت نئوبانکی در ارزیابی عملکرد خود بیش از اندازه به تعداد نصب اپلیکیشن و آمار ثبت‌نام توجه می‌کند؛ در حالی که این شاخص‌ها بیشتر بیانگر عملکرد بازاریابی هستند و لزوماً میزان موفقیت در ایجاد رابطه بانکی را نشان نمی‌دهند.
او نرخ حساب اصلی بودن، ماندگاری کاربران در دوره‌های سه، شش و دوازده‌ماهه، نسبت حساب‌های راکد، نرخ فعالیت ماهانه، درآمد به ازای هر کاربر فعال و سهم نئوبانک از سبد مالی مشتری را از جمله شاخص‌های مهم ارزیابی وفاداری برشمرد.
نوروزی تأکید کرد: برای سنجش عملکرد واقعی یک نئوبانک باید مشخص شود چه تعداد از کاربران، بخش عمده گردش مالی خود را از طریق آن انجام می‌دهند و چه نسبتی از مشتریان پس از گذشت چند ماه همچنان فعال باقی مانده‌اند.
وی در ارزیابی وضعیت نئوبانک‌های ایرانی نیز گفت: با توجه به محدود بودن اطلاعات عمومی درباره نرخ ماندگاری و فعالیت مستمر مشتریان، نمی‌توان قضاوت دقیقی درباره میزان موفقیت آنها در حفظ کاربران داشت. در حالی که آمار ثبت‌نام و جذب مشتری منتشر می‌شود، اطلاعات مربوط به ماندگاری و حساب‌های فعال کمتر در دسترس است.
این کارشناس در پایان پیشنهاد کرد: بانک مرکزی مجموعه‌ای استاندارد از شاخص‌های فعالیت و ماندگاری را برای واحدهای دیجیتال بانکی تعریف کند و گزارش‌دهی دوره‌ای این شاخص‌ها را در دستور کار قرار دهد.
به اعتقاد نوروزی، چنین اقدامی می‌تواند ضمن افزایش شفافیت، رقابت میان نئوبانک‌ها را از حوزه تبلیغات و جذب مقطعی کاربر به سمت کیفیت خدمات و ایجاد رابطه پایدار با مشتری هدایت کند؛ چراکه در نهایت، وفاداری زمانی شکل می‌گیرد که نئوبانک به بخشی از زندگی مالی روزمره مشتری تبدیل شود.
خبرنگار: مرجان قاسمی
نظر شما